走进售楼部，听着渠道销售人员热情满满的讲解
不知道你会不会想一个问题
卖出一套房，他们究竟能拿到多少佣金？
在传统认知中，新房分销的佣金费率普遍在3%左右
但实际情况是，随着市场竞争加剧，佣金比例正水涨船高
2025年广东台山市发布的一份通知揭露了问题的严重性，当地房企高度依赖渠道实现项目去化，渠道佣金已高达8%至10%
因此出台限佣令
图源：台山市人民政府官网
但其实3-5%这个比例也是非常高的数值了
对比链家在上海二手交易2%-3%的中介费，最高点差不多是新房渠道费的下限
并且，渠道费用上涨在市场下行时尤为明显
从过去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛进，最高点涨到了8%、10%
甚至20%
要知道大概到5%的时候，开发商就已经在倒贴钱卖房
2025年典型上市房企的毛利率都不到11%
这么高的佣金比例收费下，渠道在新房去化中的占比还在逐渐升高
去化困难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上
部分甚至达到70%到80%，几乎完全依赖渠道来推售
以最大的房产经纪平台贝壳为例，在二手房业务持续趋向稳定的时候，新房的成交量始终高于二手房成交量
且近期还能保持上涨趋势
可见渠道对新房去化的渗透程度
之前通过中介购入二手房被收取3%中介费、感觉很亏的购房者，现在看到新房也有这么高的过路费
不知道心里会不会平衡一点
另一方面，问题随之而来
明明开发商自己有售楼部可以直销，为什么还要出这么昂贵的费用请渠道？
不用渠道，真的就不行了吗？
01
残酷的现实：不请渠道还真不行
非得请渠道的第一个原因，是市场供需关系决定的
中国房地产市场已全面进入买方市场
根据国家统计局数据，从2022年开始，人口数量开始不断地下降
但每年新增住宅竣工面积却长期维持在高位
即便有短幅下滑，但市场供大于求的状态并没有彻底改变
在这样的大背景下，开发商争夺有限客户的竞争日趋白热化
除了基本盘的变化，渠道疯长的原因还来源于房源的同质化
首先，同一地段内没有差异化的供应在很多城市都是常态
根据贝壳研究院2024年第三季度报告，重点20城新房市场中：
同一板块内不同项目在产品类型、户型设计、价格区间等方面的相似度高达78%
以上海嘉定新城板块为例，多个在售项目的主力户型都是100平方米三居
配套资源也高度雷同
市中心板块，也如此，基本供应的都是120-150㎡的户型
奢石、会所、配套服务等在开发商的互相比较、追逐过程中其实也趋向一致
当所有可以用来比较选择的因素都变得相似的时候，抉择更加困难
另外，产品相似的同时单价也没什么大的区别
这就让选择变得更加的困难
还是以嘉定新城为例，其主力户型单价在5万/㎡左右，相差不大
当产品力和单价都拉不开差距的时候，就只能靠营销和知名度
这时，渠道依靠大量的终端客源，就成为了项目能否存活的关键
一位资深业内人士坦言：“现在客户总量大幅减少，而渠道则掌握了这些稀缺的客户资源。开发商没有选择，只能接受渠道的条款。”
你可能会问，营销的方式有很多种啊，比如现在的地铁里面都有地产广告
钱为什么一定要给渠道呢？
因为开发商等不起
地产开发和其他类型项目不一样的点就在于建造周期长、初期成本投资大，同时债务占比也很大
加上现房销售的大趋势，开发商往往都有自己的“死亡倒计时”
在这个倒计时下，开发商面临着再不回款就要面临现金流枯竭，流动性风险极速增长的困境
而最易触发死亡倒计时的阶段除了建设中期需要大量资金
最大的雷就埋在销售阶段
在倒计时之前不能回款相应数额，不仅会影响到当下项目的运营
更有可能引起母公司的现金流流动性风险，产生连锁反应，导致多个项目接连崩盘
这意味着，开发商必须想尽一切办法加速销售回款
而渠道分销的效果无疑是所有营销手段里效率最高的，直接就把顾客带到现场
据统计，花不花这笔钱的区别巨大
北京某个高端项目原本凭借产品力和位置优势，前期未用渠道自然蓄客，开盘业绩不错
但随着销售速度放缓，集团要求年底冲业绩
操盘团队决定启用渠道，并将佣金点位一举提到5%
高佣金点燃了渠道的热情，该项目一度成为北京渠道圈推客的首选
于是，新房饮鸩止渴的去化道路越来越明显
第一，越不好卖的房子就越有可能使用渠道
比如上海外环外的项目，因为缺少地段上的优势，在前几年又有集中的土地供应，同质化楼盘集中，成为去化艰难的重灾区
上海外环外渠道新盘渠道开发已经超过了60%
第二，越需要渠道，渠道费就越贵
随着开发商对渠道依赖的加深，渠道佣金也水涨船高
从过去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛进，个别项目甚至达到惊人的15%-20%，简直倒反天罡
上海长宁直接发布高佣金公告
图源：网络
最后，渠道用的越多，就越依赖渠道
随着渠道在房地产交易中的占比不断提升
其掌握的客源和数据也越来越多，形成了更强的市场掌控力
02
新房去化对渠道的强依赖也进一步推高了渠道的地位
渠道变得越来越强势
当足够多的客源都在渠道方的时候，渠道方正从服务者转变为规则制定者
大多数购房者对楼市没有足够的认知，这时就需要依靠渠道来了解整个盘
但渠道平台并非公正无私的信息展示窗，它更像一个可以被竞价排名的搜索引擎
当楼盘产品力、价格差别都不大的时候，决定购房者印象深刻程度的关键因素就变成了：
接触顺序、接触时长，以及接触颗粒度
而这些，都是渠道可以操纵的
佣金给得高的项目，会被渠道人员优先、重点推荐
而佣金低的项目，则可能在带看流程中被刻意安排在最后，看房时间被压缩，甚至在介绍时被渠道人员三言两语的“客观评价”所中伤
在这场流量的军备竞赛中
开发商为了争夺有限的客户注意力，只能不断加码佣金，陷入恶性循环
另外，渠道的角色，从过去的“带客上门”演变成了今天的 “流量守门人”
他们通过线上平台的海量用户数据和线下门店的密集布局，决定了客户购房旅程的第一步：会不会、以及首先接触到哪个楼盘
就算是准备买二手房的顾客，还是有可能被带到新房现场来
先带看价格相似的陈旧二手，再带你看看精装、崭新的新房
光是心理落差就有可能让你下定渠道推荐的新房
定价权，此时已不在开发商手中
在过去，气派的售楼处、精致的沙盘和训练有素的销售团队，是开发商直接吸引、说服并当场“逼定”客户的核心战场
然而，在渠道垄断客源的今天，这一套已经近乎失效
如果渠道不往你的售楼处带客，那么即使你的售楼处装修得再奢华，也门可罗雀
而这就产生了一个很奇葩的现象
开发商提供了产品（房源）、支付了报酬（佣金）、提供了服务，却在交易环节中丧失了话语权
更为被动的局面是，渠道甚至开始“反向制定规则”
2019年，某平台洛阳站就曾因某知名房企同时与其他渠道合作，而单方面宣布暂停带看该房企的所有项目
此举充分表明，强势渠道已具备“筛选”甚至“封杀”开发商的能力
在这种格局下，渠道费用已不再是简单的营销成本，它更像一笔“过路费”
开发商辛苦盖房，利润的大头却可能被渠道抽走，真正沦落到“为渠道打工”的境地
03
渠道话语权这么大，利润又这么高，自然会产生一些问题
腐败与返佣并存
其中，最大的问题就是腐败
世联行董事长陈劲松曾一针见血地指出问题所在：“渠道营销导致‘案场腐败’愈演愈烈。开发商提供的佣金，并没有完全用于促进交易，而是流入了个人口袋。”
图源：明源地产研究院
在渠道运作模式下，腐败已经形成了完整的灰色产业链
营销总谎报市场行情，刻意夸大渠道的必要性，将巨额的营销费用投入渠道分销
这些费用中的相当一部分，通过复杂的利益输送链条，最终又回流到了营销总自己的手上
渠道方与营销总沆瀣一气，形成了稳固的利益同盟
这种腐败直接导致开发商的营销费用大幅上升
而这些额外成本，最终都会转嫁到房价中，由购房者买单
当然，购房者在这个链条上也不是一点好处没有
除了腐败问题，渠道分销还催生了另一种乱象：返佣
渠道中介主动告知购房者可以“返佣”，将原本隐秘的行业潜规则公开化、普遍化
以上海李嘉诚旗下“高尚领域”项目为例，该项目一度出现只有通过中介带看才能获得现场接待的怪象
外滩高尚领域 图源：网络
自然到访的客户反而无人理睬，迫使所有购房者必须通过中介渠道才能看房、购房
在这一过程中，购房者必须通过中介渠道才能完成交易，同时获得后者承诺的返佣
相当于渠道把开发商提供的佣金一部分分给了购房者
当购房者了解到这条“捷径”后，会主动寻求返佣渠道，将其视为一种变相折扣
这进一步加剧了行业的返佣行为，形成恶性循环
这就非常荒唐了
“我找你买东西，你还要给我钱”，这种现象放到其他产业里都是难以想象的
返佣本质上是一种价格歧视，它让信息灵通的购房者获得优惠，而信息不敏感的购房者则要支付全价
如果支付全款的购房者后知后觉发现了自己买一样的东西，花了更高的价格
会进一步恶化购房者和开发商之间的关系，渠道却可以全身而退
返佣还在深深地改变地产的交易环境
一位资深从业者坦言：“现在有些购房者来看房，第一句话不是问户型、问配套，而是直接问‘你们这里返多少？’”
这种趋势导致渠道竞争的重点从专业服务转向了返佣力度
中介们不再比拼谁更能准确匹配客户需求，而是比较谁能给出更高的返点
最终，专业的渠道被“返佣渠道”淘汰，行业的专业价值被稀释
更严重的是，这种机制滋生了大量的飞单现象
A渠道的中介，可能会把客户带到B渠道的项目，只因为B项目的返佣更高
这不仅破坏了行业秩序，也让开发商的渠道管理形同虚设
04
聊了这么多开发商和渠道的“爱恨情仇”
你可能会问，这跟我一个普通买房人有什么关系？
关系其实不小
作为消费者，看懂这场游戏，不仅能帮你省钱，更能帮你避开一些坑
下面这两点建议，不妨在买房时琢磨琢磨
第一，当“返佣”找上门，请先打个问号
想象一下，当你去售楼处，中介悄悄把你拉到一边，承诺只要通过他买，就能给你返还几万甚至十几万的佣金
这听起来像天上掉馅饼，但这时候，你反而要格外冷静
请记住一个简单的逻辑：一个需要靠高额返佣来吸引客户的房子，很可能本身去化就比较困难
为什么难卖？是不是地段有短板？户型有缺陷？或者周边有不利因素？
高额的返佣，某种程度上，是项目为了掩盖自身弱点而付出的“补偿金”
所以，别被返佣的金额冲昏头脑
这时更要回归本质，仔细考察房子的各项“硬件”和“软件”：通勤时间、学区配套、户型格局、物业服务水平等等
问问自己如果没有这笔返佣，我还会心甘情愿地买这个房子吗？
如果答案是否定的，那就要慎重了
第二，如果你已经“非它不可”，那就大胆为自己争取权益
当然，经过一番深思熟虑，如果你依然十分中意这个楼盘，各方面都符合你的需求，已经下定决心要买
那么，恭喜你找到了心仪的家
同时，也别忘记利用市场规则为自己争取应有的折扣
既然返佣在行业内已经是一个公开的“秘密”，那么对你来说，它就不该是“意外之财”，而应被视为房价的一部分
在跟中介沟通时，完全可以把这件事摆到台面上来谈
你可以更坦诚地和中介沟通：“我知道你们渠道是有佣金的，我也打算跟你定这套房，你看能返多少给我？”
把这笔钱看成是总价的一部分，大大方方地为自己争取
这不丢人，这是你作为一个精明消费者的权利
买房是件大事，情绪和理性同样重要
希望这些建议，能让你在纷繁复杂的市场信息中，多一分淡定和从容
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